今年，“双11”大促活动从10月9日持续至11月14日，较2024年再提前3天，是史上启动最早、持续时间最长的一届“双11”。据苗建信息大数据统计，10月9日至20日，共88个“双11”相关话题登上热搜，累计在榜超588小时，京东和天猫两大电商平台话题占领热搜榜，“必买”“补贴”是关键词。
消费者的参与热情正趋于理性，购物习惯不断演变。与之相应，大促活动机制与平台规则也在进行持续的摸索与试错。整体来看，营销风险、消费者权益类风险最为突出。此外，AI误判风险、舆情长尾风险、恶意商战风险等，亦是企业须前置评估与严加防范的重点方向。
图：AI生成
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营销类舆情风险
“双11”大促因不具备节日属性，因此在宣传内容上较少与节日内涵产生关联解读，引发争议的几率相对较低。从近两年“双11”期间的历史案例来看，营销类舆情风险在数量上并不突出，仅零星出现代言人争议和营销侵权类舆情。此外，“虚假宣传”这一核心舆情风险仍不容低估，其可能涵盖价格套路、产品功效、活动规则等多方面营销争议，且主要在“直播带货”领域高发。
一、虚假宣传行为在“直播带货”领域高发
直播带货兴起后，“虚假宣传”一直以来都是电商行业的热点话题。大促期间，若品牌被指存在虚假宣传，可能引发主流媒体的跟进报道，甚至触发市场监管部门介入调查。轻则被贴上“消费欺诈”负面标签，重则面临行政处罚和官方通报，致品牌声誉严重受损。
中国消费者协会发布的《2024年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，2024年“双11”期间，有关“直播带货”负面信息共230,675条，日均8238条。其中，假冒伪劣、虚假宣传等问题投诉增幅明显。媒体也曾多次报道直播带货的虚假宣传乱象：2024年11月，《法治日报》发布报道，起底通过“工厂直发”宣传套路引导下单的现象；2025年2月，央视新闻发布报道，起底原料掺假、价格欺诈、虚假折扣等直播营销乱象。
2024年7月1日起生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》特别强调直播带货的透明度要求，明确规定主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。企业需严格审核商品资质与宣传措辞，避免争议性、绝对化用词。建议持续进行实时舆情监测，针对集中吐槽、投诉信息迅速启动溯源机制，及时处置；制定分级响应预案，例如小额争议快速退款、问题批次主动召回，并通过直播、公告等形式公开整改进展，重塑消费者信心。
二、品牌代言人存在争议或突发负面
今年，京东、天猫已邀请多位明星助阵双11营销活动。大促期间，若品牌代言人被曝存在违法违规、立场争议等负面事件，可能导致粉丝信任瓦解、公众形象崩塌，进而波及合作品牌，如面临消费者的抵制、退货。部分网民还可能进入品牌直播间发表过激言论，干扰主播带货流程、影响品牌营销节奏，极易引发次生舆情。
2024年双11期间，中国篮球运动员易建联陷入负面舆论，当日中午其多个代言品牌立即启动危机公关流程，陆续撤掉相关宣传；京东因邀请脱口秀演员杨笠作为双十一直播大使，引发大批男性网民退款会员、卸载京东等抵制行为。因此，建议各企业前置风险防控，在签约前对代言人进行深度背调，覆盖其历史言行、过往合作品牌、舆论印象等，谨慎使用争议人物代言。合约中需明确解约赔偿等细则，确保代言人翻车后及时切割风险。此外，建议预设多套危机公关话术，根据代言人负面等级分类应对。必要时应主动发声、表明品牌立场，为消费者提供补偿措施，降低品牌公信力损耗。
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三、宣传内容触及“雷区”引发争议
大促期间宣传排布密集，部分品牌营销敏感度不足，极易出现策划及审核疏漏，引发不当营销争议。例如，包括但不限于历史、地域、宗教、主流价值观等涉及意识形态的内容，极易触发争议、激化群体情绪，甚至上升至企业价值观质疑；若出现物化女性、制造容貌焦虑等存在性别刻板印象的内容，可能挑起性别对立类解读；此外，因“双11”曾有“光棍节”标签，品牌还需规避与品牌调性相悖、一味博取流量的恶趣味、低俗类营销内容，避免引发公众反感情绪、拉低品牌调性。
建议各品牌严守宣传底线，做好短期流量收割与长期口碑维护之间的平衡；强化内容审核，排查宣发内容敏感点，确保宣传素材符合政策法规及主流价值观；同时，加强员工培训，树立正确的企业文化价值观，提高员工风险意识，避免因员工个人疏漏而诱发舆情风险，波及品牌形象。
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消费者权益类舆情风险
中国消费者协会发布的《2024年“双11”消费维权舆情分析报告》显示，2024年“双11”消费者吐槽主要集中于优惠套路、技术服务等方面。
一、价格争议：“先用后付”“会员杀熟”“预售更贵”“提前涨价”等
2024年双11期间，淘宝、京东、拼多多平台被指“莫名其妙开通先用后付”引发争议，上海市消保委对此表示，部分平台通过默认勾选、隐蔽选项等方式引导用户开通服务，侵犯消费者知情权与选择权。头部电商的支付争议极易引发群体投诉和媒体曝光，建议相关企业全面自查支付流程，明确告知用户服务条款，优化界面提示强度。若出现争议，需主动提供关闭指引并补偿用户损失，必要时通过官方渠道说明整改措施。
同时，“大数据杀熟”仍是舆论关注焦点，去年双11期间和今年618期间，均有主流媒体报道了“天猫88vip杀熟”话题，有消费者反映“价格比非会员还贵”“大额券领取难，非会员反而更容易领到”等。“预售贵过直接购买”也引发消费者投诉质疑，据澎湃新闻报道，天猫客服回应记者称“建议用户退款，重新下单购买”，但未正面回答记者多次询问的“为何预售反而价格更贵”。
此外，今年已有消费者吐槽“部分商品价格不见优惠反而涨价”，话题#双十一 没便宜#于20日晚登上微博热搜，先涨后降、虚标价值等优惠套路已引发网民对平台诚意的质疑。
二、伪装推送、刷单诈骗等违规行为，存在隐私泄露争议
2024年11月，《工人日报》发布报道《营销短信竟伪装成验证码，“轰炸”消费者》，其中指出部分商家将营销短信伪装成验证码，利用运营商拦截规则漏洞对消费者进行“轰炸”。对此，有电信专家表示，此类行为滥用消费者对验证码的普遍信任，逃避监管的同时也加剧了信息泄露风险，涉嫌违反《个人信息保护法》。中消协发布的《2024年“618”消费维权舆情分析报告》显示，大促期间部分消费者还收到了不明来历的包裹，涉及个人信息泄露争议。此外，冒充客服退款、刷单返利等“诈骗剧本”也是风险高发区。
此类事件极易牵连品牌方和物流方，引发信息安全管理能力不足和内部数据倒卖质疑，造成品牌声誉受损。去年双11期间，曾有多位网友发文称，收到“东方甄选会员到期扣费”短信，但其并未使用过相关软件。对此，东方甄选在官博及时发布了辟谣声明，并指出“请大家小心诈骗短信”。
三、客服售后环节投诉集中，且将持续至大促结束后
人民投诉平台发布的2025年“618”消费维权数据报告显示，大促期间，物流延迟、系统卡顿、优惠券失效等问题集中暴露；大促结束后，退换货纠纷、售后响应滞后等问题仍在持续。2024年双11期间，国货品牌林清轩就因客服指责消费者“故意找茬”、拒绝合理退换货等不当言论引发舆论声讨。
售后环节的消极应对往往会进一步激化矛盾，导致品牌形象受损。建议企业加强客服培训，建立紧急客诉升级机制，对质量问题、描述不符、价格波动等典型争议预设标准化解决方案。若出现客服不当言论，应第一时间道歉并更换对接人员，必要时通过私域渠道沟通安抚用户，避免事态扩散至公共平台。
四、周期拉长或致快递量创新高，物流投诉增多
国家邮政局监测数据显示，2024年11月11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹7.01亿件，是日常业务量的151％，同比增长9.7％，创历年“双11”当日新高。今年受周期拉长影响，快递量或将再创新高。大促期间，物流配送慢、快递丢件和包裹损坏风险较为集中，可能引发消费者相关投诉。建议相关企业根据作业量合理分配工作，降低员工失误风险。若出现消费者投诉，应积极沟通并解决其诉求，如给予相应补偿。若投诉规模较大，可发布公告说明物流压力和解决进展，及时安抚消费者情绪，稳固企业口碑。
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其他风险提示
一、电商与AI深度融合阶段，可能因误判引发投诉
淘宝近日上线了“AI万能搜”“AI助手”工具，为用户提供精准的购物决策支持。随着AI技术在定价、推荐、客服等环节的深入应用，其决策“黑箱”与算法缺陷可能引发大规模、难以预料的误判，进而引发集中投诉。动态比价“杀熟”“价格歧视”、智能客服“答非所问”、推荐“虚假商品”等AI误判情况，在双11流量峰值压力下，风险几率也随之加剧。
“人民投诉”平台发布2025年“618”消费维权数据报告预测，虚拟主播占比提升，但消费者可能因互动真实性不足或虚假宣传（如AI过度美化商品）对其产生信任危机。由于AI风险具有隐蔽性和系统性，一旦爆发，解释成本极高。建议企业在大促前对平台AI系统进行测试，并为可能出现的AI失误预设补偿方案与统一回应话术；同时通过用户协议或提示，告知AI应用范围，适度管理用户预期，降低因理解偏差产生的争议。
二、受到消费者凑单退货、降价维权等行为的干扰
部分消费者为凑满减而下单后退货，或因商品短期降价发起集体价保维权，此类行为或将直接冲击品牌利润和销售节奏，甚至可能因处理不当引发“店大欺客”的舆论反噬。
去年双11期间，“淘宝双11拉夫劳伦退货率高达95%”话题引发热议，由于单价高、参与88vip满减活动、退货退款速度快，拉夫劳伦被网友在“凑单攻略”中称为“凑单圣体”。今年双11前夕，大疆在官网及多个电商平台官方旗舰店挂出促销信息，多款产品价格直降数百至上千元。对此，大疆方面回应媒体称，本次价格调整是为“双11”推出的常规促销安排。该举措让部分降价前购买的消费者表示“被背刺”，一些线下消费者还表示面临退货退款难、线上线下区别对待等问题。对此，影石CEO发微博致歉表示“在10月2日到10月8日之间购买大疆产品的客户，在本条微博下晒订单证明可获得影石100元无门槛代金券。”
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三、历史舆情的长尾效应或突发负面，影响销售目标
若品牌在大促期间被卷入负面舆论，无论是过往争议的“旧账重提”，还是突如其来的新发争议，其引发的口碑滑坡或信任危机都将直接影响消费者购买意愿，最终影响品牌销售目标的达成。10月19日，知名测评账号“老爸评测”发布视频，称在多款化妆品中检测出苏丹红，引发广泛关注，劝退部分消费者下单购买。涉事品牌且初、听研等品牌客服已回应。
9月19日，始祖鸟因举办喜马拉雅烟花秀陷入“炸山”风波，相关讨论持续发酵，最终形成了导向品牌价值观的舆情危机。10月16日，天猫双11户外首日销售榜单公布，去年抢先购期间位列第十位的始祖鸟未能上榜。2023年双11大促前，因李佳琦直播间的不当言论，国货美妆品牌花西子陷入舆论声讨。官方数据显示，彩棠等6个国货品牌上榜天猫彩妆品类首日预售榜单前20名，而2022年位列第四的花西子未上榜，有网友调侃“找找是不是自己的问题”。
四、头部平台之间的恶意商战风险
在当前存量竞争的大环境下，头部电商平台为争夺市场份额，可能采取攻击性商业策略，恶意商战风险上升。今年上半年，京东美团打响“外卖大战”，并于5月13日被市场监管总局约谈。7月5日，美团、淘宝闪购等平台又开启了新一轮外卖大战，并于7月18日再次被约谈。
双11大促时期，各平台需警惕大促期间可能重演的“二选一”站队争议，以及宣传文案“含沙射影”、雇佣水军散播同行负面信息等恶意竞争行为。一旦被曝光，极易触发公众对平台垄断的质疑和抵触，演变为舆论混战。不仅损害平台声誉，更迫使合作商家“选边站”，扰乱正常市场秩序，进而引发监管部门的介入。尤其对头部平台来说，恶意商战带来的负面影响更为致命。
各平台企业需严守竞争红线，建立并落实反垄断专项审查流程；针对水军抹黑等行为部署溯源拦截技术，必要时通过高层发声、官方声明及时辟谣，降低舆论猜疑；同时强化危机意识，建立健全舆情预警及监测机制，发现“黑公关”苗头及时止损，避免舆情进一步发酵造成公司声誉和业绩的损害。
五、平台与商家之间的利益纠纷风险
平台与商家之间可能因资源分配失衡、平台霸王条款或临时调整促销政策等引发各类利益纠纷。近来，电商平台之间的价格战如火如荼，平台通过压价以吸引消费者，导致商家利润受到一定压缩。部分商家选择削减成本，就极易引发消费者对产品质量的投诉，若商家和平台推诿责任，消费者售后无门加剧不满情绪，或将形成恶性循环；部分商家则可能在社交媒体曝光或在朋友圈隔空喊话，或将损害双方合作信任度，若事件扩散发酵，可能引发舆论站队行为，导致舆情升级。
2024年618期间，京东被曝因低价销售图书遭多家出版社抵制，引发舆论热议。针对此类纠纷，建议双方协商解决，避免内部矛盾公开化；若纠纷升级至舆论层面，双方可通过联合发布声明缓和对立情绪，避免事态扩散影响品牌在大促期间的销售节奏。
六、直播间主播不当言行引发风险
直播间主播在实时互动中可能因贬低竞品、低俗玩笑、歧视言论等言行失当问题引发舆情危机。负面内容可能被截取为视频切片在社媒快速传播扩散，伴随KOL和网民的各类延伸解读，极可能导致负面舆情发酵，进而对合作品牌造成一定影响，引发员工管理和企业价值观质疑危机。
品牌需强化对合作直播间的规范化管理，开展针对性主播培训，明确禁用语及营销红线；同时，还应厘清责任边界，划分主播违规后的赔偿责任。此外，因大促期间大量电商平台、MCN公司参与直播带货，直播间种类繁杂，对品牌的监测和管理也提出挑战。建议各品牌定期排查自家官方、经销商及合作MCN公司的直播间，避免出现借品牌由头获取流量但带货其他商品的直播间。建议设置AI实时监测系统拦截敏感内容，若有直播间出现主播不当言行，尽快介入处理；视事件发酵情况，必要时主动致歉并公布整改措施，最大限度切割负面影响。
七、大促加班现象可能引发用工争议
目前，小红书等社媒平台已出现相关加班吐槽，如“今天才10.9就要开始加班准备了”“双十一全公司集体加班到十二点，第二天正常上班”。大促期间，若相关平台或商家强制员工超负荷加班，可能引发员工在群聊或社媒吐槽控诉劳动权益受损，甚至引发猝死等严重后果。此类内容一旦被扩散传播，易被公众解读为企业存在压榨行为，上升至对企业整体价值观的质疑，严重损害品牌形象。建议企业内部杜绝“自愿加班”等模糊表述，严格落实加班薪资及调休补偿；针对社媒吐槽内容，及时疏导员工不满情绪，给予人文关怀。